汽车行业深度研究报告:从“出行刚需”走向“个性消费”

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本帖最后由 苏甲鱼 于 2021-5-5 10:38 编辑

核心观点:

新消费群体和需求的出现,让“个性化”正在成为消费趋势。汽车企业的核心竞 争力正在从“成本控制”,向精准定位、营销能力、品牌运营转移。同时,新品 牌的进入和软件付费模式的出现,带来了新的商业模式,汽车企业的估值框架 正在重构。本篇报告尝试从消费研究的视角解构乘用车行业的新趋势。

“个性化”代替“性价比”,正在成为消费新趋势。随着汽车保有量提升和家庭第 二台车的普及,城镇汽车消费的决策正在从“一车全家用”向“个人决策”转移,叠 加购买力提升和消费理念的转变,汽车消费 “个性化”新趋势明确,“性价比”不再 是唯一考量标准。小众细分市场车型(如 Uni-T)、国潮风(红旗 H9)、越野 车(哈弗大狗、坦克 300)等“个性化”车型上市后均取得很好的销量表现。整车 厂预期能够通过“个性化”的定义,跳出同质化竞争,重新获得定价权,提升车型 盈利水平。

新消费群体:Z 世代和女性群体占比在上升,差异化需求逐渐凸显。消费群体正 在发生两个结构性变化:1)Z 世代购车占比提升,根据罗兰贝格预测 2020 年 90 后购车占比提升至 45%;Z 世代希望车是自我价值的外在呈现,购车不再拘 泥于“性价比”,且愿意为外形、智能配置、新消费体验支付溢价。2)家庭二车 的背景下,女性驾驶员和购车者的比例正在上升,且女性消费具有差异化需求: 欧拉、Mini、奔驰 CLA 等“高颜值”的小型车目前 70%以上车主为女性用户。深 度洞察女性购车者“差异性需求”有望助力整车企业打造细分领域爆品。

新需求:追求品质生活催生的蓝海市场,越野车、高端皮卡、房车等车型持续 热销。随着生活水平提高,越来越多人开始追求品质生活,并热爱自驾游户外 越野等休闲方式,催生了中高端的非承载式车身的硬派越野车、高端皮卡的需求。 这一类小众市场目前仍被高价进口车型占据主要份额,预计未来在优质的国产供 给放量的趋势下有望逐渐走向大众市场。以越野车为例:美国越野车渗透率是 7.5%,我国目前越野车占比仅为 0.9%,2020 年销量仅为 17 万台,核心原因是 目前缺乏 40 万元以下的优质国产供给。我们预计,未来 15~40 万价位的越野车, 存在 60 万-80 万辆/年的扩容空间。同时,越野车是乘用车行业内制造壁垒和品 牌效应较强的细分市场,龙头企业的竞争格局有望大幅好于传统乘用车市场。

新消费体验:汽车的商业模式正在悄然转变,新品牌更适合孕育新消费体验。2017 年以来许多新兴品牌破土而出,并在需求端取得了相较之前更大的成功。 我们认为其核心原因在于:近年许多新成立的品牌不再主攻大众市场,而是主动 迎合新群体的新需求,打造新的消费体验。这与行业供给端的核心竞争力变化是 分不开的:汽车企业的核心竞争力正在从“成本控制”,向精准定位、营销能力转 移。例如,主打城市女性消费者短途出行的欧拉、二娃奶爸专属电动车理想 ONE、 走国潮路线的红旗和 3/4 越野刻度的哈弗大狗都在发布之后迅速地开辟了新的 细分市场。此外,新品牌没有历史包袱,在商业模式和消费体验上具有更吸引客 户的亮点:“满足社交需求”(如蔚来)、“OTA 智能升级”(如特斯拉、小鹏)、定制化生产”(广汽 Aion、蔚来)等新消费体验开辟新的消费需求。我们认为, 这一类被传统品牌所忽视的新消费体验正在改变汽车行业的商业模式,甚至有望 重构汽车行业的估值框架。

一、汽车消费:从“出行刚需”走向“个性消费”

总量方面,老车报废带来的换购需求将显著提升,对乘用车总销量有一定支撑。在过 去的十余年中,中国乘用车销量经历了一波快速增长的浪潮。中国乘用车批发销量从 2009 年的 1033 万辆,迅速增长至 2017 年的 2472 万辆。研究机构 Ricardo-AEA 的数据显示, 15 年是汽车平均使用年限和报废的高峰期。根据报废量分布进行测算,2020 年我国乘用 车理论报废量为 515 万辆,而到 2025 年左右,我们预计将有约 1350 万规模的报废车辆, 出现存量市场更新换购的巨大需求。我们预计,2022 年-2025 年,中国乘用车市场的销量 增速中枢将维持在 5%-7%之间。



结构上:我国汽车消费正在从“私有化”向“个人化”阶段发展 私有化阶段:汽车开始走进家庭,购车注重性价比,各项功能均衡。在我国建国后工 业化建设中,汽车生产能力不断提高,1958 年内地生产了第一辆自制轿车,1985 年上汽 大众成为第一家合资汽车公司,2010 年后自主品牌开始以高性价比的 SUV 挑战合资品牌 份额,实现第一轮自主品牌崛起。而需求方面,随着国民收入的提高,汽车开始实现私有 化,逐渐走进千家万户。私有化阶段中,汽车主要体现为家庭出行需求,购车决策往往多 为家庭成员的集体决策,因此上一阶段热销的车型往往是性价比高,性能和空间等较均衡、 外形成熟稳重、较为同质化的产品。

“个性化”消费阶段:“一家一车”到“一人一车”。根据国家统计局数据,2020 年我国 民用汽车千人保有量达到 200 辆/千人,按照平均 4 人为一家庭计算,千人保有量 200台对应约为每个家庭 0.8 台车。我们认为,目前未来保有量提升的核心,在于城市家庭第二 台车占比提升,及农村家庭第一台车的普及;因此城镇地区汽车消费的决策,正在从家庭 群体决策,向个人决策转变。汽车的“家庭”属性依旧存在,但是“个人”需求的满足越来越重 要,特别要考虑到,家庭第一台车的使用者往往以男主人为主,而家庭第二台车的使用者 结构上女性、年轻人的占比提升。这就是汽车消费“个性化”的行业背景。

“个性化”如何影响“量”与“价”?

(1)销量端:寻找下一款“爆款”车型。 随着购车群体结构的变化,“个性化”将成为汽车消费新趋势。针对年轻人、女性消费 者等“小众群体”的“小众化车型”,可能并不“小众”。例如 Uni-T 车型,该车为长安汽车在紧 凑级 SUV 市场推出一款设计语言较为运动、新潮的溜背式 SUV,主要针对的客户群体为 年轻夫妇或小孩岁数较小的三口之家(后排乘坐空间局促)。该车在上市半年后销量连续 2 个月突破万辆,购车用户中 90 后占比达到 55%,表现远超此前市场判断。此外,面向大 众市场的车型也应该做出适当改变,适应这一趋势。例如设计更为年轻、运动、激进的长 安 CS75Plus 上市后,获得市场高度的认可,车型带领 CS75 系列重写销量巅峰。

(2)盈利端:个性化车型跳出同质化的竞争,做出溢价。

在智能化、电动化、个性化的浪潮中,智能化、电动化更多依赖于供应链,而“个性 化”能帮助整车厂跳出“同质化”竞争,重新获得定价权,从而利好整车端盈利。例如长安 Uni-T 售价和发动机配置与 CS75Plus 基本一致,区别主要在于: 外形:车身溜背线条 带来运动、激进的视觉感受,尺寸更小,车型深受年轻群体喜欢。 配置:使用 7DCT 变速箱,相比 6AT 成本节省约 3000 元-5000 元,带来更强的盈利能力。另一个例子,主 打“越野外形城市用途”的哈弗大狗与哈弗第三代 H6 同为长城柠檬平台紧凑型 SUV,外形 尺寸和动力配置基本相同,售价则相比第三代 H6 高约 7000 元。

对国内行业变化反应更加迅速的自主品牌有望获得更大份额。中国乘用车市场的重要 特点是需求变化较快,社会发展日新月异,汽车消费群体和结构在发生巨大的变化;此外,智能汽车相关的技术从 2020 年开始快速渗透,不断迭代。车型更新较快、对中国需求响 应更快的自主品牌车型,将更能够适应需求快速变化的中国乘用车市场。

二、新群体:Z 世代和女性群体占比在上升

Z 世代:在消费中完成自我塑造,不再拘泥于性价比

Z 世代将成为汽车消费主力,消费理念正在更替。Z 世代指在 1995-2009 年间出生的 一代人,也被称为互联世代。这类人群受科技产物快速涌现的影响,形成了一套专属的消 费理念。在中国,Z 世代大多都是独生子女,有较强的自我意识与表达欲望,具备更鲜明 的个性特征。目前,在中国汽车消费市场中,Z 世代贡献的力量不可小觑。罗兰贝格预测, 2020 年 90 后人群的购车占比或已达到 45%;新增驾驶员也以 25 岁以下的年轻人为主。 随着泛 Z 世代成长为汽车消费的主力,传统一代人群重性价比与实用性的消费观,将被注 重个性、体验与服务的消费理念所取代。




Z 世代消费三大动机:社交需求、自我塑造、悦己。随着社会的发展、物质生活的丰 富,Z 世代年轻人更少需要为“温饱”而挣扎,消费的驱动因素逐渐变化。根据 Kantar和腾讯联合发布的《Z 世代消费力白皮书》,Z 世代的三大消费动机是:

1)社交需求,获得朋 友同伴之间的共同语言,带来谈资和社交的资本,进入社交圈;

2)自我塑造,在包容“自 我表达”的社会中成长起来的 Z 世代,更乐于尝试和探索不同的风格,体验生活方式,寻找 合适的定位;

3)悦己,消费不再只是维持生活,年轻人更多将目光投向能够带来“当下的 幸福感”的事物。

兴趣多元化,为了小众爱好愿意支付溢价。基于对自身个性的塑造,和品味的彰显, 95 后的爱好更加多元化、小众化。例如天猫统计“95 后”最烧钱爱好前五名,分别是手办、 潮鞋、电竞、摄影和 Cosplay,相对小众的亚文化正在 Z 世代群体中蓬勃发展。另一方面, 与长辈消费习惯不同,95 后花钱更加“大方”,只要是认定“值得”的事情,就会一掷千金。 以 Z 世代群众基础很高的“潮鞋”为例,2017 年虎扑旗下潮鞋交易平台“酢痹诳偷ゼ鄞锏 1500 元,规模超过 20 亿元。

虎扑旗下另一款鞋类垂直媒体“毒(得物)” 截止 2020 年 5 月累计鉴别数突破 5000 万,7 成以上是 90 后用户。

Z 世代汽车审美:不再拘泥于功能和实用性,追求品质与个性。在 Z 世代眼中,汽车 不再是简单的出行工具,而更多成为出行伙伴、个性的延伸。根据孟非的《泛 Z 世代汽车 需求偏好和消费行为演变研究》,在受访者中,95 后购车者更加希望汽车具有与众不同的 风格、给人留下深刻印象、为自己提供驾驶乐趣,而不仅仅是一个实用的代步工具。在外 观方面,溜背设计、运动化尾翼、个性化大灯等设计元素,都受到 Z 世代消费者青睐。

配置方面,Z 世代注重安全,拥抱智能技术。配置方面,车辆的外观造型、驾驶乐趣 和高科技配置在 Z 世代用户中的关注度分别是 42.1%、24.1%、23.1,而这些配置在 Z世代的关注度比所有年龄样本的关注度分别高+7.6%、+10.6%、+3.9%。Z 世代消费者更加 追求新鲜事物,具有极客精神,我们认为,如天幕玻璃、抬头显示、自动驾驶等产品即配 置,能够突出车型个性化及科技属性,获得年轻消费者的喜爱。

决策过程周期短、更聚焦;对 OME 的广宣策略提出新挑战。研究表明,Z 世代群体 购车决策周期更短,平均下单周期相比其他世代下降 21%;此外,年轻群体购车目标更加 明确,对比竞品车型数量更少,平均聚焦车型数量为 3.8 辆,而所有客户群体中这一数值 为 5.4 辆。此外,Z 世代消费者也是互联网原住民,他们更加习惯于从垂直汽车 APP、汽 车自媒体/KOL、短视频平台等获得信息。因此主机厂需要在市场营销方式上进行革新,在 推广定位年轻消费者的车型时,更好地借助社交媒体、短视频平台等进行立体营销。

女性购车者占比上升,相比“性能”更喜欢“懂我”的车

女性的消费习惯与男生有着较大的差别。以运动产品的消费差异为例,Z 世代男性最 喜爱的运动产品当属 Nike、Adidas 这类产品细分性能突出的品牌,而女性则对 Converse、 New Balance、回力这类兼顾时尚、舒适与性能的品牌更加认可。在购车方面,女性的身 形和力量使操纵轻松、车型较小的汽车更受女生青睐。同时,女性更希望自己的车能够兼 具外观的线条与色彩、内饰品质与细节,拥有轻巧车型的同时还能带来不俗的驾驶体验。

女性购车者:中国乘用车消费市场的新声音,亟待各车企聆听。目前,中国家庭正处 于二车背景之下。家庭首车的车主通常是男主人,而增购的第二辆车则在更多地满足家庭 中女性的需求。近年来,女性车主的比例正在逐步攀升,2018 年,女性在购车群体的占 比突破 30%。同年,新增女性驾驶员的人数也首次超过男性,达到 1225 万人,占比达 50.9%。 消费水平的不断提高,使得高线城市的女性购车者比例正快速上升。当下,中国乘用车市 场针对女性购车者的供应尚属空白,亟须各车企重视,填补起这一市场的空缺。




全球车企正在行动,争夺女性购车者的消费市场。早在 2015 年,戴姆勒集团就在采 访中提到女性群体对于戴姆勒集团的重要性,戴姆勒表示,中国家庭 80%-90%的车辆选 购意向会受到女性影响,女性客户已经成为戴姆勒集团的目标消费群体。事实上,奔驰推 出的精致小车 Smart 深受欧洲女性购车者的喜爱。宝马旗下的 Mini 凭借其轻奢、小巧的 特点,在各类品牌的女性车主占比中独占鳌头。与此同时,国内车企也在积极行动,做出 了更方便女性驾驶的功能升级。2020 年,长城汽车推出欧拉猫系列,也意在布局中国女 性购车者的消费市场。

真正懂女性的车不是简单的要素叠加,而是洞察“真需求”。虽然各家车企都在不约而 同地推出自家的“女性用车”,但是得到的评价却不尽相同。例如 2015 年东风日产推出的新 玛驰车型,虽然看起来是在设计上费尽心思,但是实际上,该款车型只是在视觉元素进行 颜色的简单叠加,并不真的“懂女人心”。正面例子如 M 长城汽车推出的欧拉好猫,轻奢的 定位抓准一、二线城市女性的购车市场;外形线条设计感,圆形复古大灯,充满科技感、 细节感的内饰,是懂得女性审美的体现。

三、新追求:追求品质生活,催生新蓝海市场

品质生活追求催生的蓝海市场,越野车、高端皮卡、房车等车型持续热销。随着生活 水平提高,越来越多人开始追求品质生活,并热爱自驾游、户外越野等休闲方式,催生了 中高端的非承载式车身的硬派越野车、高端皮卡、房车等小众车型的需求。这一类小众市场目前仍被高价进口车型占据主要份额,预计未来在优质的国产供给放量的趋势下有望逐 渐走向大众市场。

户外需求催生的几类新需求中,我们最为看好基于非承载式车身的越野车市场的扩容。越野车(ORV,Off-Road Vehicle)是一类在户外非铺装路面通过性强的四驱 SUV,专为 恶劣道路环境、野外行驶等场景设计的车辆。与注重舒适、节油,主要行驶在城市道路的 普通 SUV 不同,越野车更注重动力、通过性、负载能力、抗冲击及抗颠簸性等。为了满 足恶劣环境下的性能表现,越野车往往具有与普通 SUV 不同的独特配置,包括非承载式 车身、四轮驱动系统、差速器锁等。

非承载式车身能够提供更平稳、安全的“烂路”驾驶体验。非承载式车身的底盘是一个 独立的刚性车架(大梁),车架像一个“壳”,与车身的通过弹簧等方式柔性连接;发动机、 传动系统等固定在车架上。当车辆经过崎岖道路时、四轮受力不均匀时,独立车架能够吸 收路面的冲击,具有良好抗颠簸、抗扭矩性能,提供野外道路更好的平稳性和驾驶体验; 同时车身不易变形、扭曲,安全程度提升。

四轮驱动系统能够应对车轮打滑现象,助力车辆顺利驶过雨雪路面。四驱系统可依据 不同路面情况将发动机输出转速、转矩适当分配至前后四个车轮,使每个车轮均具备不超 过地面最大附着能力的驱动力,从而在面临部分车轮打滑空转时,依靠其它驱动车轮顺利 通过任意道路场景。根据应用车型不同,四驱系统目前主要分为全时四驱、分时四驱、适 时四驱三种类型。

全时比分时四驱多配备中央差速器,适时四驱主要配备取力器和扭矩管理器。全时四 驱系统,是任何时间车辆都是四个车轮独立驱动的装置,主要由变速箱、分动器(不可切 断前后动力)、中央差速器、传动轴、主减速器及前后差速器、驱动桥等组成;分时四驱 系统,是可由驾驶者手动接通或断开分动器来转换两轮驱动或四轮驱动模式的驱动装置, 由变速箱、分动器(可切断前后动力)、传动轴、主减速器及前后差速器、驱动桥等组成; 适时四驱系统,是在平时大部分时间默认两轮驱动模式下,根据适当道路情况不需要人为 操作即可自动切换为四轮驱动模式的驱动装置,由变速箱、取力器、传动轴、扭矩管理器 及 ECU、主减速器及前后差速器、驱动桥等组成。

差速锁可提高未打滑车轮的动力输出,帮助车辆迅速摆脱打滑困境。在四驱系统中, 差速器能够使前、后(或左、右)驱动车轮按照不同转速转动,让车轮得以在转弯等场景 下差速转动。当任意车轮出现打滑空转时,差速锁可将差速器壳与车轮所连接的半轴锁紧 成一体,使差速器失去车轮间的转矩分配作用,把全部转矩转移至另一侧的未打滑车轮, 迅速提升未打滑车轮的驱动能力,从而帮助车辆摆脱打滑困境。依据所处位置不同,差速 锁可分为前差速锁、后差速锁和中央差速锁三种类型。根据使用原理不同,目前主流的差速锁主要包括牙嵌式差速锁、伊顿差速锁和电子差速锁三大类型。

差速器的组成和成本主要包括:锥齿轮、行星齿轮、行星齿轮轴、半轴齿轮、里程表 主动齿轮、差速器壳体等。一般来说,一套差速器齿轮的价格在 60-100 元,而一个差速器总成价格在 200-300 元。

越野车的需求多样,兼具 B 端、C 端及消费升级属性

越野车的需求多样化,兼具 B 端的生产工具属性、部分地区的 C 端刚性需求,和消费 升级的特点。具体而言:

(1)满足生产、工作的 B 端需求部分车主购买越野车,原因之一是满足自己的生产、工作需要。例如需要下工地现场 的建筑行业、从事农业生产的小农场主等。由于国产越野车性价比高,往往是 B 端需求的 首选。例如汽车之家哈弗 H9 论坛的一位车主,位于云南少数民族自治州的农村,日常用 车场景是橡胶地、香蕉地、田里、山上,因此对车辆动力和通过性有较高的需求。

(2)山地、高原等地方 C 端刚性需求我国地形复杂,地貌多样,在我国 960 万平方公里的陆地面积中,山地、高原、丘陵 分别占总面积的 33%、26%、10%,合计占比达到 2/3 以上。而盆地、平原分别仅占 19%、 12%.山地、高原、丘陵主要集中分布在西北、西南、东南等地区,越野车可以较好应对 其山区坡路、戈壁等复杂路况,因此是新疆、内蒙、云南等地的刚性需求。

(3)C 端消费升级属性 越野车需求发展所需要的“有钱、有闲”的条件逐步实现。随着我国人民的物质生活逐 渐得到满足,越来越多的人开始追求生活的品质,并用自驾游等出行方式,而自驾游是越 野车需求的重要来源之一。2019 年,根据中国社会科学院统计,我国自驾游出行人次从 2012 年到 2019 年增加了近 2 倍,2019 年共有 38.4 亿人次选择自驾游出行。除此之外, 越来越多物质较好满足的人,为了追求纯粹的“感官刺激”,参加协会、团体举行的户外越 野活动,这也催生了中高端的硬派越野车需求。




中美市场对比:国产供给不足,15~40 万元车型有望放量

美国越野汽车市场规模达百万级别,狭义越野车市场渗透率约 7%。越野车在美国已 经有 80 余年的历史,作为成熟市场的美国,2018-2020 年狭义越野车(非承载式 SUV, 不含皮卡)的三年平均年销量约为 90 万辆,渗透率约为 7%。广义越野车(非承载式 SUV 及皮卡)的三年平均年销量约为 390 万辆,渗透率约为 25%。
美国越野汽车市场的品牌竞争格局相比本土乘用车市场更为集中。2020 年,美国狭义越野车销量前五的品牌分别为吉普、丰田、雪佛兰、福特与起亚,CR5 约为 74%,如 果包括皮卡品类之后,广义越野车销量前五的品牌分别是福特、雪佛兰、Ram、丰田与 GMC,CR5 约为 84%。广义、狭义越野车的 CR5 均远高于美国本土乘用车的 52%(2019 年),可见美国越野车市场的品牌集中度更高。

美国广义越野车市场的量价关系呈现明显的“价低量高”规律。通过统计美国广义越野 车 2018-2020 年的累计销量可以发现:从低价格区间往高价格区间逐级来看,低价格带内 的广义越野车销量依次大于高价格带内的越野车销量,呈现明显的“价低量高、价高量低” 的量价关系,图形上呈现出一个“下大上小”的三角形。其中 2.5~3.5 万美元(以 2021 年 2 月 6 日美元对人民币汇率 6.47 计,即 16.2~22.6 万元)价格带的广义越野车销量最高。

美国主流越野车定价高于主流的普通 SUV,同级别贵 1 万美元左右。2018-2020 年 美国销量 Top3 主流越野 SUV 分别是牧马人、4Runner 和 Tahoe,起售价从 2.8 到 4.9 万 美元。而美国最主流的 SUV(RAV4、CR-V 等)起售价大约是 2.5 万美元。美国市场同级 别(轴距相同)的越野车定价要高于普通 SUV,轴距 2700+的 4Runner 起售价 3.7 万美 元,而雪佛兰 Equinox 售价 2.4 万起。轴距较小的牧马人,也比大一号的 RAV4、CR-V 等定价高。

中国市场方面,2020 年国产+进口越野车销量仅为约 20 万辆,市场渗透率不足 1%。2020 年我国国产越野车(非承载式 SUV,不含皮卡)零售销量为 8.4 万辆,进口越野车 销量为 9.4 万辆。2020 年国产越野车销量同比下滑,主要是由于国产越野车车型(如哈弗 H9、哈弗 H5 等)老化,以及如普拉多等车型停产,并且没有新车型上市。国产+进口越 野车在中国乘用车市场的渗透率仅为 0.9%,远小于美国 7%的水平。

中国越野车市场的品牌 CR5 约为 66%,自主品牌的市占率低于外资品牌。目前日系 品牌在中国越野车市场具有较强的地位,丰田(进口 24.2%、国产 11.7%)、日产(国产 7.9%、进口 7.5%)、三菱(进口,9.0%)在前五名中占据三席,而另外两个则是自主品 牌:北京汽车(11.4%)和长城哈弗(10.1%),前五个品牌市占率超过 80%。此外,国内 越野车市场的玩家还包括吉普、奔驰国外品牌,和荣威、猎豹等自主品牌。

中国 SUV 市场与越野车市场的价格分布存在巨大差异。通过统计中国 2020 年的 SUV 销量可以发现:从低价格区间往高价格区间逐级来看,低价格带内的 SUV 销量依次大于 高价格带内的 SUV 销量,呈现明显的“价低量高、价高量低”的量价关系,其中 20 万元以 下价格带的 SUV 销量最高,并远远高于 20 万元以上车型。
而当前的市场供给下,60 万以上和 20-30 万元的越野车市场的份额占比较高,整个 市场没有呈现“价低量高”的金字塔分布。我们预计,若越野车渗透率提升至 3%,15~40 万区间内的越野车销量扩容将最为明显。通过类比美国广义越野车市场和中国 SUV 市场 的量价关系规律可推测:当前中国越野车市场在 40 万元以下的价格区间内优质越野车型 的供给较为缺乏。若未来中国越野车的市场渗透率能够提升至 3%,预计 20 万元以内(主 要是 15-20 万)和 20~40 万元价格区间内越野车销量的新增幅度将为最大。

越野车制造环节壁垒较高,“社交”与圈子强化品牌效应

相比较承载式车身,非承载式车身的越野车在制造环节上实际技术壁垒更高。非承载 式车身的制造难度并不体现在“大梁”本身,实际上,“大梁”的设计目前仍然广泛应用于卡车 及客车领域,但是乘用车上的应用越来越少的核心原因是: (1)非承载式车身重心高,车身重,不仅影响驾驶体验和加速制动等性能,也导致 节油性较差; (2)大梁的存在导致车身碰撞安全容易受到影响; (3)NVH 较承载式车身更难,同样的技术和成本无法解决越野车的噪音震动等问题, 导致用户的乘坐体验变差,很难产生“舒适感”和“豪华感”。 因此我们可以这样理解越野车的制造壁垒:其难点并不主要在于“大梁”或是“差速锁” 的结构,而主要在于当一辆车通过非承载式车身来生产后,OEM 是否可以通过参数优化 和调教保证越野车的油耗、碰撞安全、驾驶操纵性和 NVH 处于一个用户可接受的范围。实际上,之前北京汽车推出的 BJ80 虽然在越野性能上表现尚可,但是最后被用户诟病最 多的实际上是其糟糕的油耗表现和过大的震动和胎噪,而这一类更需要长年累月积累的产 品设计 know-how 正是此前限制国产越野车走向产品升级的拦路虎。

越野车需要独立的生产平台,新进入者面临成本压力。此外,从成本的角度来看,由 于承载式车身和非承载式车身的车型的平台无法共用(长城旗下的坦克平台和柠檬平台分 两个独立平台,其中坦克平台的车型全部在重庆永川工厂生产),这也进一步导致绝大多 数企业在过去相当长的一段时间内放弃了非承载式车身的投入。自主品牌除了长城汽车以 外,目前仅有上汽、江铃和北汽在非承载式车身越野车上有产品和技术的积累,但此前也 由于产品特点不鲜明和品牌号召力比较低的原因,没有成功推出爆款车型。

软实力方面,产品力积淀形成品牌,做好需要深耕。美国老牌越野品牌威利斯(吉普), 二战时为美军制造机动型车辆,并在 1944 年推出第一款民用吉普 CJ-2A,成为当代民用 越野车的原型之一。后面出现的丰田、日产、三菱,也是在 1950 年左右开始进行越野车 开发,深耕市场,不断迭代产品,打磨技术。国内的头部玩家方面,北汽和长城起步较早, 其中长城汽车的造车历史从 1995 年皮卡起步,并将制造皮卡非承载车身的经验应用至 SUV 领域,制造出赛弗,后续长城推出哈弗 H5、H9 等非承载式 SUV,积累造车经验、 口碑和市场影响力。目前,长城等品牌形象已经成为“国产越野车”的重要构成甚至代名词。

“户外越野”自带社交属性,圈子文化加深越野品牌的软实力。工作休息日、节假日与 同好一起参加户外越野活动,逐渐从小众的爱好成为越发热门休闲娱乐活动;同时,越野 基地和俱乐部也为越野车车主和爱好者提供了互动交流的物理空间。户外越野活动逐渐成 为车友情感纽带,甚至成为了社交的新方式。社交和“圈子”为口碑传播提供了场所,因此“品 牌”软实力的作用更加凸显。

四、新消费体验:迎合个性化需求,比拼定位+营销能力

需求结构性变化,为新品牌建立提供沃土

2018 年以来,乘用车总销量增长放缓,但许多新品牌破土而出。2015 年左右中国乘 用车行业曾出现过一波“新品牌”的浪潮,许多自主品牌设立,享受到乘用车行业中高速增 长的最后一波红利。在 2018-2019 年乘用车销量出现负增长时,乘用车行业出现了尾部品 牌的出清,许多新品牌逐渐销声匿迹。近 3-4 年乘用车市场增长中枢下降到 2%,但出现 了很多活跃的新品牌,在资本市场和消费者层面上更受认可。核心原因有二:

(1)需求端:新消费人群和新需求对 “个性化”定位要求提高,为小众品牌的孵化 提供了润土。例如 2017-2020 年成立的领克、欧拉、理想、小鹏等品牌,推 出定位新人群、定位特定群体细分需求的车型,并且获得了品牌成功。而且 不仅汽车,“个性化”也在渗透生活的其他方面。以饮食为例,随着消费水平的 提升,人们开始更加关注健康,重视饮食体验和品质,而非一味追求“性价比”。 具体而言,建议零售价 6 元的元气森林比可乐等售价高许多,由于主打 0 脂 肪 0 热量的健康概念而风靡便利店。另外,聚焦亚文化、小众市场的泡泡玛 特、及初创时期的哔哩哔哩等,也获得了特定群体的强大支持。

(2)技术端:新的差异来自智能化和电动化,新品牌更容易实现配置上的 差异化突破。汽车行业正在经历智能电动的大变革,得益于特斯拉等品牌推 出成功的智能电动车,并完成了初步的市场教育,智能体验已经成为尺寸、 外观和动力性能之外,购车者重视的特质之一。企业在智能化方面能够打造 差异,实现溢价。而新势力企业在电动和智能化上,前进的步伐比传统车企 更加激进,且能做到“智”而“不同”。例如,即便各家造车新势力企业都在标榜“智 能化”这一标签,但实际上是通过不同的硬件配置实现的:小鹏汽车主打实现 度更高的自动驾驶;哪吒汽车主打通过 OLED 的透明 A柱实现 360°无死角视 野;理想汽车主打无充电焦虑的增程式解决方案和四屏联动的智能座舱;拜 腾此前的概念车则主打 48 寸超长曲面屏和手势操作。

(3)渠道端:差异化的销售网络助力公司进行消费群体的切割。在需求端 和技术端的变革下,即便是传统车企在新市场拓展新客户群体的时候,也一 般会选择通过新设立销售网络,设立新品牌的方式将新市场的群体和传统市 场的客户群体进行割裂。例如,长城汽车和吉利汽车在推广自己的纯电车型 的时候,分别设立了新的品牌,并带来和之前有差异化的市场需求定位:欧 拉(长城汽车下属的纯电品牌)专注于城市短途出行的女性消费者市场,重 点推出 A 级及 A0 级车型,目前欧拉好猫的在售订单中有 82%是女性客户, 欧拉黑猫的已售出车型中有 74%是女性客户,这一数据和此前长城汽车以男 性客户为主的消费群体有天壤之别,因此专属的渠道和品牌更有利于传统车 企进行消费者群体的切割,更有助于培育品牌的认可度和忠诚度。几何品牌 是吉利汽车下属的纯电品牌,在 2019 年起也采用了全新销售网络和全新的品 牌 Logo,在设计上主打“北欧性冷淡”的设计风格,大量运用规整的几何形状 和灰色色块,与此前吉利汽车的内外饰风格相差较大。

核心能力从“成本控制”转变为“精准定位+营销能力”,新品牌更适宜培育新 消费体验

供给端核心能力,从“成本控制”向“需求发掘+营销能力”转移。过去 5 年间,汽车行 业的供给端竞争要素已经产生了明确的变化。整车厂的核心竞争力已经从传统的“制造工 艺”、“供应链管理”、“成本竞争”逐渐转变为“品牌的精准定位”、“迎合新消费需求的增量”。 例如:领克切中年轻、新潮、中高消费能力的群体,消费具象主打“夜店潮流”、“赛博朋克” 的造型;欧拉“猫”系列精准定位城市女性的短途出行;理想 ONE 是二娃奶爸的刚需选择。 而产品定位、营销等汽车企业的软实力在车型企划的过程中权重上升到了更为重要的定位: 定位更为细分的产品需要配合有效的营销,才能走入客户视野中,而营销方式也要随着产 品理念和用户定位变化,与时俱进地改变。

我们认为,新产业趋势的变化给汽车行业带来新的消费体验的需求,从而给予了新品 牌成长的沃土。我们从以下两个例子具体剖析新品牌为何能够在当下时间点更好地迎合消 费者的新需求,给予更好的消费体验。

案例一:蔚来通过直销方式深度满足车主的社交需求,提供深度的温情交互。蔚来的 产品定位,是注重体验和社交的豪车消费群体。目前来看,蔚来的车主圈已经形成了一个 非常稳定的朋友圈,车主在购车之后仍然会和销售顾问、其他车主保持高频联系。蔚来同 时也创新性提供了许多车主服务,比如免费享有 Nio House 的使用权:Nio House 从最初 的一个“俱乐部”或者“书友会”的定位,逐渐向外扩张出新的商业模式。从去年开始,北京东 单东方新天地的 Nio House 甚至开始提供求婚场地,车主可以用 25000 积分兑换 2 小时 的定制化求婚场地(包括现场摄像、场景布置、甜品和惊喜礼物等)。蔚来汽车这种“社交化的直营模式”是在传统汽车品牌里难以想象的:传统的汽车品牌 基本无一例外都是采用经销商模式拓展销售网络,而在营销手段上更多依靠平面广告、电 视、垂直类汽车网站进行“撒胡椒面”式的宣传。强调社交体验的蔚来汽车在营销策略上更 多的是通过维系已购车的车主,将营销投入集中投放在已有的车主上。这样的品牌宣传确 实会造成前期的营销投入较高,甚至很多投入是不计成本的,因此也在品牌早期遭到了一 部分保守投资人的质疑。但实际上,有相当一部分消费能力较强的年轻消费者愿意为这种 新的消费体验而付费,且个性化服务提升了核心车主的满意度和品牌认同,促成口碑宣传, 形成“一传十、十传百”的涟漪效应,而这种口碑效应实际上是在以分销为核心的传统的汽 车品牌中非常少见的。

案例二:从赚“新车制造”的钱到赚“保有量”的钱,OTA 升级带来新消费体验,车企商 业模式正在发生变化。从用户的角度来看,OTA 升级使得用户能够始终保持对于汽车的新 鲜感,不断提升驾乘乐趣,打破了原有“车子越开越无趣”的印象。而对小鹏和特斯拉来说, 订阅模式 OTA 升级所带来的存量付费,开创了新的盈利空间。根据财报业绩的信息和我 们的推算,特斯拉的软件收费业务的利润总额与占比都在逐季升高,成为特斯拉新的创收 的重要来源。




商业模式的变迁下,汽车产业利润池结构正在变迁,新商业模式+新消费体验将创造新利润空间,我们更看好新品牌在消费新趋势下的竞争力。长期看,整车制造的盈利向下,电动、智能产业链的价值量增加,汽车SaaS和服务环节将成为整车企业是否能维持利润结构的胜负手。电动汽车、自动驾驶、共享出行、直销直营的兴起将极大程度上改变汽车行业的利润来源。(来源:大宋咨询)


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“个性化”代替“性价比”,正在成为消费新趋势。随着汽车保有量提升和家庭第 二台车的普及,城镇汽车消费的决策正在从“一车全家用”向“个人决策”转移,叠 加购买力提升和消费理念的转变,汽车消费 “个性化”新趋势明确,“性价比”不再 是唯一考量标准。