报告:休闲度假有望成旅游业率先恢复振兴先行军

# 文旅业界 # 1 4980

2020年初爆发的新冠肺炎疫情对全球经济发展造成巨大冲击,中国休闲度假产业也因此陷入前所未有的“至暗时刻”。在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下,经过两个多月全国人民的共同努力,我国在2020年4月总体控制住了疫情的蔓延。随着疫情总体上得到控制,中国经济开始复苏,休闲度假产业也开始止跌企稳,迈上了逐步复苏和振兴的道路。进入2021年,尽管国外疫情依旧肆虐,但中国在“外防输入,内防反弹”的抗疫方针指引下,全国范围内爆发大规模疫情的概率大为降低;到2021年5月,我国接种新冠疫苗已超过3亿剂次,进一步降低了全国疫情传播的风险,这也使得中国正在成为全世界最安全的休闲度假消费国家。在国际旅游停摆的背景下,国内休闲度假产业成为承接境外旅游消费回流的“主力军”;在中短途旅游支撑旅游业复苏的情况下,城市休闲和乡村度假成为满足城乡居民基本旅游需求的“压舱石”。我们认为,在后疫情时代,休闲度假产业有望成为我国旅游业率先恢复振兴的“先行军”,并将带动旅游业早日走出低谷,走向复兴。在这一过程中,中国休闲度假产业也出现了节点性变化和趋势性特征,值得引起全行业的关注。


一、经济发展的影响


休闲度假产业的发展离不开国家经济增长和社会进步。新冠疫情对休闲度假产业发展的冲击是短期影响。随着疫情的缓解,国家经济发展水平将决定休闲度假产业的基本面和中长期的增长潜力。总体而言,经济持续稳定增长将给休闲度假产业发展提供重要支撑。

(一)经济发展逐步恢复

2020年中国经济1-4季度GDP增速分别为-6.8%、3.2%、4.9%和6.5%。尽管受疫情的影响,但2020年中国GDP依然达到101.6万亿元,同比增长2.3%,中国成为全球主要经济体中唯一实现经济正增长的国家。2021年1季度,中国GDP达到24.93万亿,按可比价格计算,同比增长18.3%,比2020年四季度环比增长0.6%;比2019年一季度增长10.3%。同期,美国、德国、法国和韩国经济增速分别为0.4%、-3.3%、1.5%和1.7%;这也意味着因为疫情防控得力,中国经济在全球范围内率先实现了复苏。剔除2020年的低基数,中国2020年和2021年1季度GDP几何平均增速依然达到5.0%,虽然不及2020年四季度同比6.5%的增速和2019年全年同比6.0%的增速,但总体来看,中国经济已经恢复到经济潜在的增长率水平。另外,从“十三五”中国经济增长情况看,尽管总体增速较“十二五”时期有所放缓,但作为一个大国,能够持续保持在6%以上(除2020年外)的增速(表1),也是非常难得,而这也为中国休闲度假产业未来的恢复发展奠定了最为坚实的经济基础。



(二)服务业快速反弹

“十三五”期间,尽管有新冠疫情的冲击,中国服务业增速总体快于GDP增速,服务业占GDP比重依然稳步上升(表2)。其中除2020年外,与休闲度假产业关联度较高的住宿和餐饮业增加值也保持了较高增长速度(表3)。这表明在“十三五”期间,作为服务业有机组成部分的休闲度假产业总体呈增长趋势。




据国家统计局报告,2021年1季度服务业增加值14.54万亿元,同比增长15.6%,两年平均增长4.7%,总体恢复速度略低于全国经济恢复情况;但考虑到2020年1季度服务业受损严重,这一恢复速度也算正常。此外,2021年1-2月份规模以上服务业企业营业收入同比增长37.8%,两年平均增长10.0%;3月份,全国服务业生产指数同比增长25.3%,两年平均增长6.8%。3月份,服务业商务活动指数为55.2%,比2月份回升4.4个百分点。受年初局部疫情影响较大的住宿、租赁及商务服务、居民服务等行业商务活动指数回升至景气区间。从市场预期看,服务业业务活动预期指数为62.9%,连续两个月位于60.0%以上高位景气区间。这意味着,伴随服务业的总体回暖,休闲度假产业发展也开始进入恢复和振兴期

(三)居民生活总体改善

“十三五”期间,中国居民人均收入和支出总体呈增长趋势,且总体快于GDP增长速度;恩格尔系数总体呈下降态势,这有利于休闲度假产业的长远增长。但值得关注的是,2020年,由于疫情的冲击,居民人均可支配收入增速放缓至4.7%,居民人均消费支出同比下降1.6%,恩格尔系数比2019年增加2个百分点,这意味着2020年居民的收入水平和消费能力受到了较大影响,这对2021年居民的休闲度假消费能力会造成一定的削弱。



另据国家统计局的数据,2021年1季度,全国居民人均可支配收入9730元,同比名义增长13.7%,两年平均名义增长7.0%;扣除价格因素同比实际增长13.7%,两年平均增长4.5%;全国居民人均可支配收入中位数8014元,增长12.7%。这也意味着随着2021年经济的改善,居民收入在逐步恢复,这对后续休闲度假产业消费形成了有利支撑。


二、发展格局的调整


为应对新冠肺炎疫情持续蔓延和国际形势不稳定不确定因素增多等挑战,党中央高屋建瓴地提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的经济发展思路,并将其作为“十四五”时期经济发展的重要方略,这对休闲度假产业的发展带来了新的机遇,同时也提出了新的要求。

(一)经济发展格局新要求

2020年4月10日习近平总书记在中央财经委员会第七次会议发表重要讲话,首次提出“新发展格局”,后以《国家中长期经济社会发展战略若干重大问题》为题全文发表在《求是》杂志上。习近平总书记在文章就新发展格局做了重要论述。主要有:“国内循环越顺畅,越能形成对全球资源要素的引力场,越有利于构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,越有利于形成参与国际竞争和合作新优势。”“构建完整的内需体系,关系我国长远发展和长治久安”。“近几年,经济全球化遭遇逆风,这次疫情可能加剧逆全球化趋势,各国内顾倾向明显上升,我国发展面临的外部环境可能出现重大变化。实施扩大内需战略,是当前应对疫情冲击的需要,是保持我国经济长期持续健康发展的需要,也是满足人民日益增长的美好生活的需要”。“大国经济的优势就是内部可循环。我国有14亿人口,人均国内生产总值已经突破1万美元,是全球最大最有潜力的消费市场。居民消费优化升级,同现代科技和生产方式相结合,蕴含着巨大增长空间。”“消费是我国经济增长的重要引擎,中等收入群体是消费的重要基础。”

在2021年3月国家发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》的战略导向中,明确提出:“‘十四五’时期推动高质量发展,必须立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局。”“构建新发展格局则是应对新发展阶段机遇和挑战、贯彻新发展理念的战略选择。”“必须建立扩大内需的有效制度,加快培育完整内需体系,加强需求侧管理,建设强大国内市场。”在具体任务中,明确要求:“顺应居民消费升级趋势,把扩大消费同改善人民生活品质结合起来。”“发展服务消费,放宽服务消费领域市场准入,推动教育培训、医疗健康、养老托育、文旅体育等消费提质扩容,加快线上线下融合发展。”经济新发展格局的提出,意味着“十四五”时期,国家经济发展策略和方向将有新的变化,这也将给休闲度假产业带来更多机遇。

(二)休闲度假产业新机遇

经济新发展格局的重点是以国内大循环为主体,这也是国家层面把扩大内需作为战略基点的主要原因。

自上世纪末以来,差不多每过10年,中国经济就会遭受一次外部环境的冲击,扩大内需战略也往往因此被纳入高层的视野。而每到扩大内需战略实施的关键节点,国家层面也往往会出台政策措施,促进以旅游业为代表的休闲度假产业发展。1998年亚洲金融危机,当年底的中央经济工作会议强调,“扩大国内需求、开拓国内市场,是我国经济发展的基本立足点和长期战略方针。”旅游业也因此和信息产业、房地产业一起被列为国民经济新的增长点。而后国家改革假日制度,从1999年国庆节开始实施“黄金周”,极大地调动了中国居民的旅游热情,促进了消费增长。2001年4月国务院又出台《关于进一步加快旅游业发展的通知》,提出“要把发展国内旅游放到重要位置,增加适应国内旅游需求的产品和服务供给。”这一阶段国家的一系列政策措施也奠定了国内旅游业在中国旅游业中的主导地位和在扩大内需中的战略地位。除了旅游业,为促进文化消费,1998年8月国家层面还在原文化部新设立文化产业司,这也是政府部门第一次设立文化产业专门管理机构;之后2000年10月,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中,又在中央文件中首次提出了“文化产业”的概念。

2008年受国际金融危机的影响,12月的中央经济工作会议要求,“把扩大内需作为保增长的根本途径。真正把经济增长的基本立足点放在扩大国内需求上,利用这次国际经济结构调整的时机,加快形成主要依靠内需特别是消费需求拉动经济增长的格局。”之后2009年12月,国务院出台《加快发展旅游业的意见》,明确提出“以国内旅游为重点”,并提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的发展目标。还提出了“制定国民旅游休闲纲要。设立‘中国旅游日’”等有利于推动旅游消费需求常态化的重要举措。2010年3月,国务院办公厅又出台了《关于加快发展体育产业的指导意见》,提出了“居民人均体育消费显著增加,体育服务贸易较快发展,体育产业从业人数占全社会就业人数比例明显提高,体育产业增加值在国内生产总值中所占比重明显提高”的发展目标。

2018年再次爆发全球金融危机,当年底的中央经济工作会议则再次强调,“促进形成强大国内市场。”而伴随经济全球化遭遇逆风,加之2020年新冠疫情的冲击,主要通过国内需求来促进中国经济增长的战略被进一步强化。为发挥体育、旅游、文化等休闲产业在扩大内需中的“主力军”作用,2019年3月,国务院发布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》。2019年8月国务院办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》。

“十三五”期间,中国居民消费占GDP比重总体稳定在39%左右(表5),但较之发达国家最终居民消费率低20-30个百分点。未来提供居民消费支出将成为国家经济发展的重点,这也将给休闲度假消费增长创造机遇。



从近期居民消费支出中服务消费占比情况看,从2018年第3季度到2019年第4季度的比重分别为51.7%、51.7%、54.0%、53.9%、53.8%、53.6%,服务消费比重中体呈上升态势。因受新冠疫情影响,2020年服务消费大幅下降,但从2020年第1季度到2021年第1季度数据看,服务消费占比分别为49.2%、49.3%、49.9%、50.1%、53.0%,总体又呈现出稳步回升态势,这也在一定程度反映出休闲度假消费的恢复情况。

此外,随着国内疫情得到有效控制和消费环境不断优化,居民消费持续回补,2021年1季度,中国社会消费品零售总额达到10.52万亿元,同比增长33.9%,环比增长1.86%;两年平均增长4.2%。其中,3月份社会消费品零售总额35484亿元,同比增长34.2%,比1-2月份加快0.4个百分点,两年平均增长6.3%,环比增长1.75%。特别是继前期多个领域消费恢复后,今年3月份餐饮等密切接触性消费明显改善,实体店经营显著回升,消费市场恢复步伐加快。这也在一定程度上应证了休闲度假消费的潜力。

从“十四五”发展的趋势看,鉴于2020年我国广义货币(M2)余额已经达到218.68万亿,是GDP总量的两倍多,未来通过释放货币流动性促进投资来刺激经济增长的方式空间将越来越小。2020年全社会固定资产投资52.73万亿元,比上年增长2.7%;全年社会消费品零售总额39.20万亿元,比上年下降3.9%。这也意味着,相较投资,消费受疫情冲击的影响更大,迫切需要我们采取有力措施,促进消费的恢复和反弹。这也无疑将给休闲度假产业发展带来机遇。

休闲度假消费对应服务消费和最终消费,对应多层次消费和可重复消费,是人民群众美好生活的重要体现,也是未来居民消费回补和消费升级的重要内容。在经济新发展格局下,休闲度假产业有望成为促进国内经济大循环的新抓手和推动结构转型、经济增长的新动能。


三、发展政策的出台


伴随国内新冠疫情的逐步缓解和产业发展的逐步恢复,各级政府在休闲度假方面的政策也从短期救助逐步转向长期发展。有理由相信,“十四五”期间的休闲度假产业政策将更加完善。

(一)“十四五”规划

在国家层面,2021年3月出台的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出了一系列有利于休闲度假产业发展的具体举措。

与旅游休闲有关的主要是,“扩大节假日消费,完善节假日制度,全面落实带薪休假制度”;“壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业”;“打造独具魅力的中华文化旅游体验”;“深入发展大众旅游、智慧旅游,创新旅游产品体系,改善旅游消费体验”;“加强区域旅游品牌和服务整合,建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区,打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”;“推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展,提升度假休闲、乡村旅游等服务品质,完善邮轮游艇、低空旅游等发展政策”;“健全旅游基础设施和集散体系,推进旅游厕所革命,强化智慧景区建设”;“建立旅游服务质量评价体系,规范在线旅游经营服务”。“完善市内免税店政策,规划建设一批中国特色市内免税店”。

与文化休闲有关的主要是:“建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园,加强世界文化遗产、文物保护单位、考古遗址公园、历史文化名城名镇名村保护。健全非物质文化遗产保护传承体系,加强各民族优秀传统手工艺保护和传承”。“创新实施文化惠民工程,提升基层综合性文化服务中心功能,广泛开展群众性文化活动。推进公共图书馆、文化馆、美术馆、博物馆等公共文化场馆免费开放和数字化发展。”“深入推进全民阅读,建设‘书香中国’,推动农村电影放映优化升级”。“实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式,壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”。“实施文化品牌战略,打造一批有影响力、代表性的文化品牌。培育骨干文化企业,规范发展文化产业园区,推动区域文化产业带建设”。

与体育休闲有关的主要是:“完善全民健身公共服务体系,推进社会体育场地设施建设和学校场馆开放共享,提高健身步道等便民健身场所覆盖面,因地制宜发展体育公园,支持在不妨碍防洪安全前提下利用河滩地等建设公共体育设施”。“扩大体育消费,发展健身休闲、户外运动等体育产业”。

(二)典型政策文件

2021年的国务院政府工作报告中特别强调,“发展健康、文化、旅游、体育等服务消费。”除此之外,国家层面从2020年下半年到2021年上半年,还出台了一系列与休闲度假相关的政策文件。比较典型的如下:

2020年9月16日,国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,其中提出,“深入发展在线文娱,鼓励传统线下文化娱乐业态线上化,支持互联网企业打造数字精品内容创作和新兴数字资源传播平台。鼓励发展智慧旅游,提升旅游消费智能化、便利化水平。”“大力发展智能体育,培育在线健身等体育消费新业态。进一步支持依托互联网的外卖配送、网约车、即时递送、住宿共享等新业态发展。”“创新无接触式消费模式,探索发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态”。

2020年9月30日,国务院办公厅发布的《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》,提出“争取到2025年,有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题,相关部门联动工作机制更加健全高效,健身设施配置更加合理,健身环境明显改善,形成群众普遍参加体育健身的良好氛围。”

2020年11月18日,文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》,提出“以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,顺应数字产业化和产业数字化发展趋势,实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式,改造提升传统业态,提高质量效益和核心竞争力,健全现代文化产业体系,围绕产业链部署创新链、围绕创新链布局产业链,促进产业链和创新链精准对接,推进文化产业‘上云用数赋智’,推动线上线下融合,扩大优质数字文化产品供给,促进消费升级。”

2020年11月30日,文化和旅游部、国家发展改革委等10部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》,提出“到2022年,‘互联网+旅游’发展机制更加健全,旅游景区互联网应用水平大幅提高。建成一批智慧旅游景区、度假区、村镇和城市。线上线下旅游产品和服务更加丰富,个性化、多样化水平显著提升。全国旅游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平,旅游市场大数据监管和服务能力进一步增强。到2025年,‘互联网+旅游’融合更加深化,以互联网为代表的信息技术成为旅游业发展的重要动力。国家4A级及以上旅游景区、省级及以上旅游度假区基本实现智慧化转型升级。依托网络平台的定制化旅游产品和服务更加普及。全国旅游接待总人数和旅游消费规模大幅提升,对境外游客的吸引力和影响力明显增强。”

2021年3月8日,文化和旅游部、国家发展改革委和财政部三部委发布《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》,提出,“推动公共图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、非遗馆等建立联动机制,加强功能融合,提高综合效益。”“鼓励在都市商圈、文化园区等区域,引入社会力量,按照规模适当、布局科学、业态多元、特色鲜明的要求,创新打造一批融合图书阅读、艺术展览、文化沙龙、轻食餐饮等服务的‘城市书房’‘文化驿站’等新型文化业态,营造小而美的公共阅读和艺术空间。”“着眼于乡村优秀传统文化的活化利用和创新发展,因地制宜建设文化礼堂、乡村戏台、文化广场、非遗传习场所等主题功能空间。”“继续实施公共文化设施免费开放,拓展服务内容,创新服务形式,提升服务品质。进一步加强错时开放、延时开放,鼓励开展夜间服务。推动公共图书馆、文化馆拓展阵地服务功能,面向不同群体,开展经典诵读、阅读分享、大师课、公益音乐会、艺术沙龙、手工艺作坊等体验式、互动式的公共阅读和艺术普及活动。”“鼓励有条件的公共图书馆、文化馆提炼开发文化IP,加强文创产品体系建设。”“鼓励有条件的文化馆将说唱、街舞、小剧场话剧等文化形式纳入服务范围”。“积极适应老龄化社会发展趋势,提供更多适合老年人的文化产品和服务,让老年人享有更优质的晚年文化生活。加强面向残疾人的文化服务。”


四、休闲需求的增长


尽管新冠疫情对休闲度假消费造成了抑制和冲击,但从相关调查数据看,中国国民的休闲度假需求总体仍在增长,不同群体的休闲度假潜力依然巨大。

(一)现实的休闲需求

据2020年12月中国社会科学院旅游研究中心、腾讯文旅产业研究院根据1.2万份网络问卷发布的《中国国民休闲状况调查(2020)》显示:国民对休闲的重视程度越来越高,休闲的内容更加丰富,休闲已经成为国民日常生活不可或缺的组成部分。相关的调查信息如下:

在休闲时间方面,从2013年到2020年,国民平日用于休闲的时间从3.2小时增长到3.6小时(仅仅指周一到周五工作日的休闲时间),增长了12.5%。国民每日平均在线休闲时长达到4.9小时;疫情发生前的一年,国民每日居家休闲时间5.77小时;疫情发生后,居家休闲时间达到7.15小时。

在休闲活动方面,居家休闲中频率最高的休闲活动依次是:内容消遣、社交互动、益智竞技、健康保健、实物制作、独自发呆、培植养育、艺术表演与创作、收藏品鉴等;本地休闲中频率最高的休闲活动依次是:逛公园或本地景点朋友聚会、逛街购物、户外健身、观影或看赛事演出、氛围消遣、游戏消遣、户内健身、社区活动/公益活动、逛展览馆、美容按摩、兴趣培训、参加会所/俱乐部活动、极限运动等;过去一年,休闲旅游的类型从高到底依次为:周边游(64.4%)、省内游(42.5%)省外(境内)游(25.9%)、没有参加任何旅游活动(18.3%)、出国游(4.7%)、港澳台游(4.5%)。

在休闲消费方面,呈现出较大的分化,调查对象年均消费5647元,但是也有44.4%的人一年休闲消费开支不到1000元。

在休闲态度方面,68%的调查者倾向于认同休闲是社会文明的标志;70.4%的调查者倾向于认同休闲在生活中必不可少;76.3%的调查者倾向于认同休闲有益健康;76.2%的受访者倾向于认同休闲是幸福生活的重要组成部分。

(二)未来的休闲潜力

休闲度假消费取决于有钱和有闲。在休闲度假消费者方面,一些新兴群体的休闲潜力值得关注。

——老年休闲市场

2021年5月中国第七次人口普查数据显示,中国60周岁及以上人口2.64亿,占总人口的18.7%(其中,65岁及以上人口为1.91亿,占总人口的13.5%)。中国是世界上60周岁及以上老年人口最多的国家,其中绝大多数人都有旅游需求。从现在起的20年里,平均每年约增加1000万老年人,到2033年将突破4亿。以休闲旅游为例,老年旅游占市场旅游总额的20%左右,并且呈现需求旺盛,不断攀升的趋势。值得关注的是,伴随中国改革开放成长起来的60后,其收入水平和消费观念都与50后、40后有很大不同。伴随这部分群体开始进入退休年龄,这也意味着老年休闲度假消费将不再是低价、麻烦的代名词,与国外发达国家类似,中国未来老年休闲度假的消费频次和水平都将有大幅提升;这也给休闲度假相关产业提供了新的机遇。

——亲子休闲市场

家庭休闲是最具增长潜力的休闲度假市场,而影响家庭休闲决策的主要是孩子。携程发布的《2020年中国亲子游消费趋势报告》显示,通过平台下单出游的“80后”父母占比高达41%,“90后”父母紧随其后占比32%,“70后”占比20%。在参与亲子游的儿童群体中,0至3岁婴幼儿占比7%;4至6岁学龄前儿童占比13%;有60%的客群集中在7至12岁之间,以求知与探索为需求的小学生成为亲子游市场主力军。在2020年亲子游主题分布中,主题乐园占比27%,自然风光占比22%,建筑人文占比19%,城市休闲观光占比12%,博物馆占比11%,历史人文占比9%。此外,尽管2020年亲子出游频次由2019年的2.7次下降至2.4次,不过相较于其他主题旅行,亲子游市场恢复程度已经十分可观,尤其是在疫情得到有效控制后,出游需求呈现V字上涨。亲子休闲已经引起了业界的广泛关注,但在有针对性、差异化的产品供给方面还有很大提升空间。

——单身休闲市场

根据民政部的数据,2018年第我国单身成年人数量高达2.4亿,相当于英国、法国、德国人口的总和。在单身人口中独居人口比例高达7700万。从经济发达国家的情况看,单身人口比例上升是一个普遍的趋势,比如瑞典的单身人口占比51%、美国为45%、日本为32.4%、韩国为23.9%。单身人口增多,带来了诸多社会问题;但同时也在无形中形成了一个巨大的单身休闲市场。据《中国宠物行业白皮书》报告,2019年中国城镇宠物犬猫消费市场规模已经超过2000亿,这其中主要的消费群体就是单身人口。单身人口单身群体可支配时间多,追求娱乐至上;单身人口也有更强的社交意愿;同时喜欢定制化和专属于自己或小群体的产品。未来如何满足这部分群体多样化、个性化的需求也是休闲度假行业需要重视的问题。


五、消费市场的恢复


自2021年起,休闲度假消费市场开始逐步恢复,总体呈现出较为乐观的复苏态势。

(一)休闲旅游消费市场

根据文化和旅游部公布的2020年国内旅游数据显示,2020年度国内旅游人数28.79亿人次,比上年同期减少30.22亿人次,下降52.1%;从国内旅游收入来看,2020年全年国内旅游收入为2.23万亿元,比2019年同期减少3.50万亿元,下降61.1%。其中,城镇居民出游花费1.80万亿元,下降62.2%;农村居民出游花费0.43万亿元,下降55.7%。从人均每次出游花费的金额来看,2020年全年国内旅游人均每次出游花费774.14元,比2019年同期下降18.8%。其中,城镇居民人均每次出游花费870.25元,下降18.1%;农村居民人均每次出游花费530.47元,下降16.4%。因为受新冠疫情的影响,休闲旅游市场遭受了前所未有的重创。

但从2021年春节、清明、五一的情况看,休闲旅游市场恢复态势好于预期。

据文化和旅游部数据中心测算,2021年春节假期七天,国内旅游出游合计2.56亿人次,同比增长15.7,恢复至疫情前同期的75.3%;实现国内旅游收入3011亿元,同比增长8.2%,恢复至疫情前同期的58.6%。

据文化和旅游部数据中心测算,2021年清明节国内旅游出游1.02亿人次,按可比口径同比增长144.6%,恢复至疫情前的94.5%;实现国内旅游收入271.68亿元,同比增长228.9%,恢复至疫情前同期的56.7%。

据文化和旅游部测数据中心测算,2021年“五一”假期,国内旅游出游2.3亿人次,同比增长119.7%,按可比口指粗烈咔榍巴期的103.2%;实现国内旅游收入1132.3亿元,同比增长138.1%,按可比口径恢复至疫前同期的77%。

从文化和旅游部数据中心测算的数据看,目前休闲旅游的人次基本上已经恢复到2019年的同期水平,而且三个黄金周期间的恢复情况在逐次改善,这意味着休闲旅游消费的需求依然旺盛,并有望在国内旅游人次上接近或者达到2019年的水平;但休闲旅游消费数据离2019年同期水平还有较大差距,这一方面是因为短途旅游占了较大份额,另一方面也有2020年经济下滑降低居民消费能力的因素。但可喜的是,三个黄金周国内旅游收入的恢复程度总体还是呈上升趋势,这一情况有望在2021年的下半年得到进一步改善。

国家与地方层面在旅游统计方式和口径上的差异,造成了黄金周旅游统计数据的不一致。从全国各省的统计数据看,其恢复情况比文化和旅游部数据中心测算的数据恢复情况要好。比如,2021年五一黄金周,排名靠前的四川、江苏、河南、浙江统计的旅游收入汇总数就达到1274亿元,比文化和旅游部数据中心测算的国内旅游总收入还要多出142亿元,各省五一黄金周旅游收入汇总数是国家旅游总收入的4倍;各省的数据反映,无论是人数还是收入,都基本上达到甚至超过2019年的同期水平。

从旅游OTA的情况看,来自携程方面的数据显示,携程“五一”黄金周总订单量同比增长约270%,对比2019年同期增幅超过30%。携程机票单日订单量对比2019年同期最高增幅约28%,这也表明跨省出游的需求正在被释放。这就意味着:如果从各省和平台的数据看,2021年休闲旅游市场恢复的情况更乐观一些。

(二)休闲文化消费市场

随着统筹疫情防控和经济社会发展成果巩固拓展,2021年1季度我国文化及相关产业持续稳定恢复,文化市场回暖迹象明显,文化新业态发展保持强劲势头。据国家统计局针对全国6.3万家规模以上文化及相关产业企业的调查,2021年1季度,上述企业实现营业收入25498亿元,按可比口径计算,比2020年同期增长40.4%;比2019年1季度增长20.9%,两年平均增长10.0%。这也在一定程度上 反映出,由于不受出游距离的限制,休闲领域的文化产业总体比旅游产业恢复情况更好。

据国家统计局数据,文化各行业恢复势头良好。文化及相关产业9个行业营业收入全部实现正增长。其中,创意设计服务、文化消费终端生产、文化传播渠道同比增速高于全国平均水平,分别增长45.0%、46.2%和50.0%,两年平均分别增长18.9%、11.4%和1.3%。

值得关注的是,从文化及相关产业细分行业看,文化新业态特征较为明显的16个行业小类(广播电视集成播控,互联网搜索服务,互联网其他信息服务,数字出版,其他文化艺术业,动漫、游戏数字内容服务,互联网游戏服务,多媒体、游戏动漫和数字出版软件开发,增值电信文化服务,其他文化数字内容服务,互联网广告服务,互联网文化娱乐平台,版权和文化软件服务,娱乐用智能无人飞行器制造,可穿戴智能文化设备制造,其他智能文化消费设备制造)实现营业收入8461亿元,比2020年增长39.8%,比2019年1季度增长61.5%,两年平均增长27.1%,高于全国平均水平17.1个百分点。

而由于文化娱乐场所限制人数等原因,受去年疫情影响最严重的文化娱乐服务板块,尽管在2021年1季度实现强势反弹,同比增长101.8%,恢复2019年同期的82.5%,但两年平均仍下降9.2%。但可喜的是,以电影消费为代表的休闲文化消费表现出强劲的反弹势头,国家电影局发布数据显示,2021年2月11日除夕至17日正月初六,全国电影票房达78.22亿元,比2019年的59.05亿元增长32.5%,再次刷新春节档全国电影票房纪录,同时创造了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。可以预计,2021年,休闲文化消费市场将全面恢复与振兴,达到甚至超过2019年的消费水平。

(三)休闲体育消费市场

受疫情的影响,休闲体育消费受到一定的抑制,但因其和健康相关,疫情之下一些热点领域的休闲体育消费甚至呈现逆势而上的态势。从市场的情况看,诸多休闲体育领域也有不错的表现。

在体育健身器材领域,2021年春节1月20日至25日,淘宝、天猫、闲鱼平台上的健身类商品成交额环比上涨968%,成交人数上涨783%;其中,家用单杠、跳绳、健身踏板等居家健身器械成交额同比上涨超100%。据商务大数据监测显示,“2021全国网上年货节”启动前10天,体育器材类产品中,跳绳、拉力器、哑铃等宅家便捷健身器材同比分别增长351.1%、91.9%和78.9%,这既展示了体育消费的潜力,也展现了家庭健身的新诉求和新方向。

在线上运动领域,有数据显示,疫情发生初期的2020年2月,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比增长了93.3%。据Keep运动研究院相关数据显示,截止2021年3月,Keep的注册用户达到3亿,日活用户600万。2021年春节,Keep活跃用户量相比去年同期提升46%,有20.5万人坚持春节期间每天使用该软件,用户每次运动时长平均22分钟。据悦跑圈的数据,其注册用户达1.1亿,日活用户220万,其中初级跑者数量占79.99%。此外,在疫情期间,咕咚、薄荷、糖豆广场舞、小米运动等运动健身类APP,用户下载量及日活量也都呈现迅猛增长之势。

在户外运动领域,疫情催生了民众户外运动的热情。仅以户外运动装备为例,2021年春季,在知名运动品牌迪卡侬的热销产品排行榜中,登山、露营、跑步、骑行等运动占据前四的排名。其中,露营产品销售势头甚至赶超2019年同期。“春节期间,露营销售较2020年增长近500%,也超过了2019年的同期销量;用于收纳移动的露营小推车增长高达2000%。在2021年以前,迪卡侬户外运动产品中服装约占40%-50%,鞋类约占10%,背包和附件类产品约占15%,露营产品约占10%-15%。但从2021年开年至今的数据来看,露营类产品的销售占比上升至35-40%,已经出现和服装类产品平分秋色的趋势。


六、业态类型的丰富


伴随后疫情时代休闲度假产业的恢复,一些休闲度假业态也正在成为消费热点,同时不少业态也将成为未来休闲度假产业发展重要的增长领域。

(一)冰雪旅游

尽管受新冠疫情的影响,2019-2020年雪季,中国冰雪旅游人数同比减少约1.3亿人次,冰雪旅游收入同比损失约2400亿元(中国旅游研究院数据),但伴随2022年北京冬奥会的临近和疫情的缓解,冰雪旅游越发成为休闲度假消费的热点。从政策层面看,2020年8月,黑龙江省人民政府发布了《冰雪旅游产业发展规划(2020—2030年)》,提出了建设冰雪经济强省和全国首选冰雪旅游目的地的目标。2021年2月,文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局发布《冰雪旅游发展行动计划(2021—2023年)》,提出“到2023年,推动冰雪旅游形成较为合理的空间布局和较为均衡的产业结构,助力2022北京冬奥会和实现‘带动三亿人参与冰雪运动’目标。冰雪旅游市场健康快速发展,打造一批高品质的冰雪主题旅游度假区,推出一批滑雪旅游度假地,冰雪旅游参与人数大幅增加,消费规模明显扩大,对扩内需贡献不断提升。促进冰雪旅游发展同自然景观和谐相融”。从市场反馈情况看,2021年的雪季,冰雪旅游增长迅速。以陕西文化产业投资控股(集团)有限公司旗下的铜川照金国际滑雪场为例,其客流量和营业收入相比2019年均增长了近50%。未来,在完善冰雪旅游产业链、创新冰雪旅游产品、优化冰雪旅游布局,培育冰雪旅游习惯方面,还有巨大的改善空间。

(二)文化演出

随着疫情缓解,演出场所人流限制的取消,文化演出迅速复苏,成为休闲度假市场的一大亮点。根据中国演出行业协会统计,2021年“五一”假期,全国演出场次约1.4万场;演出票房收入8.6亿元,按可比口径恢复至2019年同期的73%;观演人次超过600万,其中,旅游演艺观演人次占40%以上,音乐节、演唱会观演人次占12%。以宋城演艺为例,2021年4月29日,上海宋城开业,除了《上海千古情》,还配置了High秀《颜色》、丽影秀《S秀》、带餐秀《热情桑巴》、亲子秀《Wa!恐龙》等新的演艺业态。2021年“五一”黄金周,全国11大宋城主秀演出251场,比2019年同期增加88场;总接待游客165万人次,比2019年同期增长35.45%;营业收入1.5亿元,比2019年同比增长42.71%。户外音乐节受到年轻人的追捧,参加音乐节成为主流度假方式。据携程社区数据,2021年4月1日-4月20日,关键词“音乐节”搜索量环比提升近一倍,对比2019年同期亦有近5成提升。此外,“演出阵容”、“草莓音乐节”、“巴士”等关键词搜索量有超过3成增长。“五一”假期,全国各地举办音乐节近30个,演出场次超过80场,涵盖流行、摇滚、说唱等多种曲风,覆盖亲子、体验、休闲等多种模式。其中,仅摩登天空就在北京、南京、上海、武汉及海南万宁、陵水等地举办了6场大型音乐节,带动出游人次超过15万。2021云台山音乐节、山东向阳花音乐节、滨州迷笛音乐节、济南迷笛音乐节、怀仁Call Me电音节、南京草莓音乐节、常州太湖湾音乐节、苏州流行金曲嘉年华、海南万宁音乐节、小草莓亲子音乐节、海口S20泼水音乐节等受到年轻客群的极大欢迎,像在苏州举办的《山河令》等主题演唱会更是一票难求。除此之外,亲子儿童剧、红色主题剧、传统戏曲都在节假日成为民众追捧的消费热点。

(三)旅游景区

尽管2020年受疫情影响,旅游景区人数和收入大幅下降,但作为传统休闲度假的主要吸引物,旅游景区任何时候都会有很大的客群规模。值得注意的是,在旅游景区的发展中,结构性的变化开始出现,一些度假特征更为鲜明的旅游景区在后疫情时代赢得了更多的发展机会。根据携程提供的数据,2021年1月1日-5月5日,其旅游景区订票量排名分别为:上海迪士尼度假区、西安城墙、隋唐城遗址植物园、龙门石窟、河南博物院、中国国花园、黄鹤楼、上海海昌海洋公园、北京野生动物园、南京总统府、瘦西湖、成都大熊猫繁育研究基地、恭王府、深圳野生动物园、拙政园、红山森林动物园、华山、东方明珠、清明上河园、故宫。这其中偏家庭休闲、城市休闲的旅游景区占了很大比例。2021年“五一”黄金周期间,携程数据反映的前十位旅游景区如下:



值得关注的是“80后”群体“五一”期间偏爱的热门景区榜单前10中,有6席为主题乐园类景区,分别为:上海迪士尼度假区、上海海昌海洋公园、长隆野生动物世界、珠海长隆海洋王国、北京欢乐谷、中华恐龙园,这也意味着以亲子游为主要目标市场的主题乐园对于主力消费人群有很强的吸引力

(四)度假酒店

度假酒店是休闲度假产业发展的主要内容。后疫情时代,一些高品质的度假酒店快速复苏,成为城市中高收入群体休闲度假的主要选择。据携程2021年的春节数据,包含酒店特色餐饮、SPA、体验活动的日常套餐销售有两位数增长,2020年携程直播和特卖频道累计贡献交易额约50亿元。这其中,配备高品质亲子乐园、特色餐厅、温泉、泳池等服务的度假型酒店备受欢迎。而从携程2021年“五一”黄金周酒店订单数据看,排名前10名的酒店分别为:湖州龙之梦动物世界大酒店、湖州太湖龙之梦钻石酒店、无锡拈花湾拈花客栈、惠州双月湾檀悦都喜天丽度假酒店、长隆横琴湾酒店(珠海长隆旗舰店)、珠海长隆海洋科学酒店、珠海长隆企鹅酒店、惠州双月湾檀悦豪生温泉度假酒店、上海金茂君悦大酒店、长隆酒店(广州长隆野生动物世界店),基本都是较高品质的度假型酒店。

(五)自驾车旅游

在疫情之下,自驾车旅游因其安全、便利,正在成为越来越多民众出游的主要选择。据中国旅游车船协会发布的《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告(2020-2021)》,2020年全国自驾游占国内出游的比重为77.8%,全国自驾游规模已经达到22.4亿人次,自驾游已经成为国民休闲出游的主要形式。另外根据携程租车的数据,2021年春节,在国家倡导就地过年的大环境下,租车本地用车需求呈上涨趋势,本地流量占比从疫情前的20%上涨至45%;租车本地出行订单与2019年春节相比增长82%;春节租车消费也持续增长,长假平均花费超过1700元。在清明期间,携程的自驾租车预订量对比2019年增长155%。2021年“五一”租车市场迎来一轮爆发,对比2019年同期,携程租车单日订单量最高增幅约330%。值得关注的是,在“五一”期间的的租车出游以跨省长线游为主,约七成人群选择跨省游。携程预订5月1日旅行的租车订单达到126%。与同期相比,2019年的增长,其中近90%是跨省需求,以甘肃、青海为代表的大西北租车订单量呈现增长趋势,甘肃增长了318%。


七、空间区域的拓展


后疫情时代,休闲度假产业在城市和乡村以不同特点方式、不同演化路径拓展。

(一)城市休闲

城市既是重要的休闲客源市场,也是重要的休闲消费市场。同时也成为政府推动休闲发展的重点领域。在文化和旅游休闲领域,2020年12月,文化和旅游部、国家发展改革委、财政部公布了第一批国家文化和旅游消费示范城市15个、国家文化和旅游消费试点城市60个。围绕文化和旅游消费示范、试点,廊坊市充分挖掘文化场馆等文化资源丰富,廊坊将文化场馆打造为旅游目的地,优化文化和旅游消费场景。成都市以满足游客和市民日益增长的需求为导向,以夜间经济、周末经济等为引擎,以多极多点文化消费活动为支撑,以‘文化旅游+’和‘文化旅游融合+’为核心促进休闲文化旅游消费。上海市徐汇区围绕“上海文化”“上海购物”品牌建设,积极发挥“首发”“首店”效应,吸引国内和国际优秀文化和旅游节庆活动、品牌项目入驻,不断营造消费新热点。北京市东城区围绕“故宫以东”品牌,按照IP化运营的方式,挖掘品牌内涵,拓展品牌在商业领域的延展和应用,促进文化和旅游消费落地。2021年5月,文化和旅游部评选出温州和济南两个东亚文化之都。“东亚文化之都”是落实中日韩文化部长会议成果,加强对外文化和旅游工作的工作载体,也是配合国家“一带一路”倡议的具体举措,同时也为城市文化旅游休闲活动开辟了广阔的空间。该项工作自2012年启动以来,日本和韩国各有8个城市入选,中国的泉州、青岛、宁波、长沙、哈尔滨、西安、扬州、绍兴、敦煌9座城市获此荣誉。在体育休闲领域,2020年8月25日国家体育总局公布了首批40个国家体育消费试点城市,拟在推动体育消费机制创新、政策创新、模式创新、产品创新方面为促进体育消费探索更多经验、做出更大贡献。

从市场端反馈的情况看,休闲度假目的地也出现一些新的变化。根据携程平台的数据,2021年1月1日-5月5日,全国休闲目的地接待量排名前10名的依次是:北京、桂林、重庆、张家界、西安、杭州、三亚、厦门、阿坝和贵阳;2021年“五一”黄金周十大热门旅游城市分别为北京、上海、广州、杭州、成都、西安、南京、重庆、武汉、长沙。此外,携程提供的数据显示:一些新兴休闲目的地也在后疫情时代得到快速发展;一些远离主要客源市场的旅游目的地也得以快速发展。




在城市休闲领域,值得关注的还有一些新的休闲消费业态因为成为“网红”而出圈,比如,文和友正在成为游客到湖南长沙餐饮的首选地。2021年五一假期,长沙成为最受小红书网友欢迎的城市,茶颜悦色则成为长沙最受欢迎的打卡地。小红书数据显示,2021年年五一期间,小红书上长沙相关笔记数量比去年同期增长近3.9倍。而身处长沙的小红书用户,搜索最多的内容是“茶颜悦色”,搜索量远超其它关键词。此外,休闲街区的发展也成为推动城市休闲发展的支撑业态。2020年12月,国家十四五规划建议稿明确提出,打造文化特色鲜明的国家级旅游休闲街区。2021年1月,文化和旅游部发布《旅游休闲街区等级划分》(LB/T082-2021)行业标准。可以预见未来一段时间,休闲街区将成为各地推动城市休闲发展的一大重点。

(二)乡村度假

疫情之下,乡村度假因为相对开敞、密度较低,正在成为城市居民重要的休闲度假方式;特别是在中长距离旅游受限的情况下,乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。据全国乡村旅游监测中心测算,2021年1季度,全国乡村旅游接待总人次为9.84亿,比2019年同期增长5.2%;全国乡村旅游总收入3898亿元,比2019年同期增长2.1%。总体看来,乡村度假比旅游业恢复情况更好。

从长远发展看,2021年4月29日,十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》,其中明确规定,各级政府应当发挥农村资源和生态优势,支持红色旅游、乡村旅游、休闲农业等乡村产业发展,支持休闲农业和乡村旅游重点村镇等建设,这也意味着推行乡村度假业态发展将成为国家长期坚持的方向。2021年5月,文化和旅游部、国家发展改革委推出“体验脱贫成就·助力乡村振兴”乡村旅游学习体验线路300条,将红色文化资源与绿色生态资源相结合,推动乡村旅游向深度和广度发展。

值得注意的是,土地问题正在成为影响乡村度假发展的主要因素。之前各地整治“大棚房”极大地挫伤了乡村度假投资商的积极性。这一问题也正在引起有关方面的关注。2021年中央一号文件就明确要求,“根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要,探索灵活多样的供地新方式”。

2021年1月28日,自然资源部、国家发展改革委和农业农村部出台《关于保障和规范农村一二三产业融合发展用地的通知》,明确提出,“利用农村本地资源开展农产品初加工、发展休闲观光旅游而必须的配套设施建设,可在不占用永久基本农田和生态保护红线、不突破国土空间规划建设用地指标等约束条件、不破坏生态环境和乡村风貌的前提下,在村庄建设边界外安排少量建设用地,实行比例和面积控制,并依法办理农用地转用审批和供地手续。具体用地准入条件、退出条件等由各省(区、市)制定,并可根据休闲观光等产业的业态特点和地方实际探索供地新方式。”“在符合国土空间规划前提下,鼓励对依法登记的宅基地等农村建设用地进行复合利用,发展乡村民宿、农产品初加工、电子商务等农村产业。”

2020年新颁发的《土地管理法》明确鼓励建立农村集体经营性建设用地入市。2020年10月29日舟山花镜地旅游开发有限公司以624.4万元总价,竞得15.6亩(40万元/亩)的普陀区展茅上潘孙村级集体建设用地40年经营权,用于开发普陀田园综合体配套商服设施。未来,随着农村土地政策的进一步优化,乡村度假有望在乡村振兴的大战略下迎来新的发展。


八、休闲度假发展的展望


展望从2021年起到未来的一段时间,中国休闲度假产业发展将发生一系列新的变化和趋势,值得引起关注。

(一)休闲度假意识的“强化”

休闲度假意识涉及到消费需求者、商业供给者和政策制定者。从发达国家走过的历程看,伴随经济社会的发展,民众休闲度假意识的增强是必然趋势。伴随经济的崛起和思想观念的更新,中国国民已经不再把劳动作为生活的唯一选择,特别是80后、90后和00后们在工作之余,更关注生活的质量,更关注挣钱和休闲的平衡协调,这些意识的形成和强化将推动国民消费观念的转变,进而促进休闲度假产业的发展。伴随社会休闲度假氛围的形成,越来越多的企业投入到休闲度假产业供应中来;越来越多的商业供给者一方面主动满足传统的休闲度假需求,同时也能够不断创新休闲度假新产品、新业态,主动激发和引领新的休闲度假需求。供需双方的呼应,将进一步激发休闲度假产业的加快发展。

与此同时,基于满足人民群众美好生活新需要的职责和激发消费发展经济的要求,政府将出台更多有利于休闲度假产业发展的政策。比如,在《国民旅游休闲纲要(2013-2020)》到期后,“十四五”期间,国家将出台实施《国民休闲纲要(2021—2035年)》,这也将和中国2035年经济社会发展远景目标结合起来,成为国家发展的有机组成部分。可以预见,国民、企业和政府休闲意识的“强化”,将有助于加快形成休闲度假产业发展的合力,促进休闲度假产业迈上新的台阶。

(二)休闲度假市场的“内化”

尽管目前休闲度假市场恢复和形势不错,民众休闲度假的现实和潜在需求都很强烈,但是疫情的走势依然是影响休闲度假产业发展的“达摩克里斯之剑”。从国外疫情走势看,进入2021年2季度,印度新冠疫情大规模爆发,感染人数最高达到每天40万人,考虑到印度巨大的人口规模和防疫能力,失控的印度疫情将给包括中国在内的全球新冠疫情防控工作带来巨大的压力;此外日本以及欧美的疫情走势也不容乐观,这意味着我国“外防输入”的压力依然很大。尽管泰国、希腊等国尝试通过向外国游客开放以启动国际旅游市场,但只要没有真正形成全球免疫,在一两年内全球国际旅游业的真正复苏都不太可能。对中国而言,一方面,国外疫情的蔓延必将影响我国的入境旅游业和出境旅游业恢复,这对于主要经营国际旅游业的旅行社和OTA将造成极大的冲击,未来一两年的“歇业”将是大概率事件。另一方面,国外疫情将使每年超过1万亿出境游的国际需求国内化,这也将推动休闲度假市场的“内化”。

此外,尽管我国疫情总体得到控制,但进入2021年以来,因境外病例输入,北京顺义、河北石家庄、云南瑞丽先后发生区域性疫情;在“五一”之后,安徽六安、辽宁营口等地再次发生零星疫情。这也意味着小规模疫情很可能成为未来一两年的常态。考虑到我国已经形成了高效的疫情防控体系,未来在国内爆发大规模疫情的可能性不大。根据疫情走势,休闲度假产业的全面恢复振兴依然面临一些不确定因素。伴随休闲度假市场的“内化”,中短距离的休闲度假依然会在休闲度假产业发展中继续扮演重要角色。

(三)休闲度假消费的“分化”

休闲度假消费的分化主要体现在区域和人群两个方面。根据携程的数据,2021年度(1月1日-5月5日),休闲度假人均消费指数在人均1300元以上,但是不同目的地差异较大。总体来看,无论是从需求还是供给,经济发达的东部地区以及中西部经济发达的城市依然是休闲度假热点区域。

而从人群看休闲度假消费的“分化”更为明显。一方面受经济下行的影响,中低收入群体可用于休闲度假的支出有所减少;另一方面,民众对大众化休闲度假产品价格的高敏感性,加剧了休闲度假产业的竞争。据美团提供的信息,尽管消费次数在增多,但是其平台上休闲度假类产品的单价却在下降。高频次低单价的状况也使得当下休闲度假行业“旺丁不旺财”的现象比较突出。与此相对的是,主要面向中高消费群体的高品质休闲度假产品却在一定时期出现短缺。比如,北上广等城市周边高品质的休闲度假产品在周末或节假日基本上处于“供不应求”的状况。根据携程提供的数据,2021年“五一”期间,高星级酒店的订单占比近4成,滨海度假酒店、市郊度假酒店以及主题乐园酒店成为消费者的主要选择。而携程面向中高端市场的私家团在今年“五一”假期中也是表现不俗,订单量对比2019年同期增长约230%。未来,高品质休闲度假市场将成为企业关注和竞争的主要领域,这也将催生更多高品质、个性化的休闲度假产品出现。

(四)休闲度假选择的“去中心化”

休闲度假选择的多样化促进了休闲度假供给的多元化,在这个过程中,过去的非主流正在成为新主流,进而呈现出“去中心化”的特征。在休闲度假目的地的选择上,传统的目的地依然受到追捧,但是一些新兴的目的地正在脱颖而出。根据携程的数据,在2021年“五一”黄金周期间,除了成都、杭州、上海、北京等主流目的地继续火爆之外,对比2019年和2021年订单量100强城市来看,荆州、连云港、汕头、湖州、大同、洛阳、淮安、张家界、济宁、日照入围2021年“五一”黄金周增速最快的目的地城市。

在休闲度假内容的选择上,传统的旅游景区不再成为新生代关注的热点。根据携程的数据,2021年“五一”黄金周,“00后”的关键词搜索中,“小吃”、“夜市”、“奶茶”、“打卡”、“地标建筑”位列热度前5。伴随Z世代正在成为休闲度假市场消费的主体,其对休闲度假方式的选择将对休闲度假产业供给产生不小的影响。根据携程2021年1月1日至5月5日的数据,其平台订单量上滑雪、户外、深度人文等产品的销售额比2019年同期都出现了倍数的增长,这意味着越来越多地的消费者正在从追求好看更多转向好玩,正在从走马观花转向深度体验。



未来,能不能有效促进潮流、有趣、时尚、多元的休闲度假业态发展将成为关系休闲度假目的地竞争力的关键所在。

(五)休闲度假运营的“品牌化”

目前来看,我国休闲度假的品牌集中度总体不高。也正是在这一背景下,依托互联网和大数据的优势,一些具有竞争力的休闲度假企业正在尝试以品牌为载体,围绕细分领域,通过开发增量资源或整合存量资源,不断提升更加专业化的服务能力。

在休闲度假综合体领域,华侨城继成功打造出可推广复制的欢乐谷品牌之后,正在尝试打造城市休闲商业品牌“欢乐海岸”和乡村休闲度假品牌“欢乐田园”。其在深圳和顺德等地落户的“欢乐海岸”,正在成为城市休闲消费的新热点;其在成都黄龙溪开发的“欢乐田园”项目,尽管在2020年疫情期间,也实现了游客接待量30%以上的增长,目前华侨城正在陕西杨凌示范区推广“欢乐田园”模式。祥源集团则在旅游景区方面不断发力,通过不断收购老景区改造和开发新景区逐渐形成在旅游景区领域的核心竞争力。

在旅游酒店领域,创立于2005年的华住集团截止2020年底已经拥有6789家酒店,客方数量超65万间,会员数量超1亿人。国际酒店巨头万豪集团则加大了其在度假酒店品牌方面的投入,因为自2020年4月,万豪在中国区酒店80%的业务来自于休闲度假。2020年12月,中国旅游集团投资运营有限责任公司则对开元集团的森泊度假酒店乐园项目投资3.91亿元(占股34%),致力于加快推动森泊度假酒店品牌在全国落地。

此外,在亲子游领域,季高集团以上海的兔窝窝亲子园为依托,正在推动亲子无动力乐园在全国的布局。在休闲木屋领域,圣东旅居依托其自休闲木屋等领域的核心技术,积极推动品牌输出。在休闲露营领域,途居露营、蜗窝露营、318汽车露营地等也在尝试通过连锁经营形成规模效应。

(六)休闲度假发展的“科技化”

受国内外环境的变化,国家层面更加重视科技进步。中央经济工作会议确定的2021年八项重大任务中,第一项就是“强化国家战略科技力量”。休闲度假不是原发科技的产生地,但却可以成为现代科技应用的重要领域。比如自动驾驶技术,在社会道路上广泛使用之前,大可在旅游景区提前应用;再比如虚拟现实技术,在大规模进入家庭之前,可以在丰富休闲度假体验中进行尝试。

“十四五”期间,数字文化、“互联网+旅游”、线上线下体育融合等将成为政府推动休闲度假科技化的重点领域。而伴随5G、大数据、人工智能、区块链等技术的加快发展,这些技术将在丰富休闲度假体验、增加休闲度假消费、提高休闲度假服务效率、优化休闲度假管理和治理等方面发挥更大的作用;而科技进步也将创造出更为丰富的休闲度假消费场景,提升休闲度假消费的便利度,进而为促进休闲度假加快发展提供新的动力。

(作者:曾博伟 本报告由中国旅游协会休闲度假分会主持编写,携程集团提供数据。)


全部评论(1)
 倒序浏览
——亲子休闲市场

家庭休闲是最具增长潜力的休闲度假市场,而影响家庭休闲决策的主要是孩子。携程发布的《2020年中国亲子游消费趋势报告》显示,通过平台下单出游的“80后”父母占比高达41%,“90后”父母紧随其后占比32%,“70后”占比20%。在参与亲子游的儿童群体中,0至3岁婴幼儿占比7%;4至6岁学龄前儿童占比13%;有60%的客群集中在7至12岁之间,以求知与探索为需求的小学生成为亲子游市场主力军。在2020年亲子游主题分布中,主题乐园占比27%,自然风光占比22%,建筑人文占比19%,城市休闲观光占比12%,博物馆占比11%,历史人文占比9%。此外,尽管2020年亲子出游频次由2019年的2.7次下降至2.4次,不过相较于其他主题旅行,亲子游市场恢复程度已经十分可观,尤其是在疫情得到有效控制后,出游需求呈现V字上涨。亲子休闲已经引起了业界的广泛关注,但在有针对性、差异化的产品供给方面还有很大提升空间。